“Para ser globales, hay que ser locales”.Podría traducirse como “Si quieres conquistar un todo, divídelo en pequeñas partes (segmentos) y trata a cada una de esas partes como si fuese la única”. Tranquilamente esta frase podría ir seguida de “Divide y reinarás”.
Con el paso del tiempo, factores significativos obligaron a realizar segmentaciones de mercados. Algunos de ellos podrían ser los cambios socioculturales en la forma de vivir, las nuevas materias primas, la necesidad de crear productos que sean notablemente diferentes al de la competencia, la evolución a pasos agigantados de la tecnología, la informática, el manejo de grandes cantidades de datos (información valiosa para elaborar estadísticas).
¿Qué es la segmentación de mercado?
Cuando hablamos de “mercados”, nos referimos a un grupo de personas y/u organizaciones (consumidores), que tienen distintas necesidades, gustos, personalidades, culturas, poder adquisitivo, etc.Cuando hablamos de ”segmentación de mercados” nos referimos a la acción o de detectar y segmentar (dividir o clasificar) a estas personas y/u organizaciones en distintos grupos que tengan ciertas características similares.
Lo que se trata de hacer con la segmentación de mercado es encontrar “el punto de enfoque” donde se pondrá todo el esfuerzo del proyecto, donde se centrarán nuestras campañas de marketing por ejemplo.
Básicamente la segmentación de mercado divide (segmenta) a una gran masa de consumidores en un grupo reducido, en los clientes potenciales, que en definitiva, es lo que más interesa.
Nota: Wendell R. Smith fue quien conceptualizó e implementó el término “segmentación de mercado” en el año 1956.
Niveles de segmentación según tamaño
1) Segmentos de mercado: del total del mercado, es el grupo más amplio en el que podemos ubicar a los consumidores potenciales. Es decir, del total de las personas y/o empresas, se selecciona un grupo extenso que creemos pueden tener necesidades y características parecidas. Si encontramos un gran número de consumidores que tienen una necesidad o deseo sin cubrir, se le conoce como “segmento virgen”.2) Nichos de mercado: es solo una parte del segmento, un grupo específico dentro de un segmento.
3) Micro nichos o células de mercado: es aun más pequeño que un nicho de mercado, es un punto muy potente de foco, pero a la vez cuenta con la desventaja de ser diminuto comparado a un segmento.+
Ejemplificación 1 de niveles:
1) Segmento: personas (en general) que consumen productos dietéticos
2) Nicho de mercado: personas que consumen productos dietéticos / por problemas de salud
3) Micro nicho o célula de mercado: personas que consumen productos dietéticos / por problemas de salud / sobrepeso. Es decir, personas que su principal problema no es la estética, ni otro factor, sino, específicamente el sobrepeso.
Ejemplificación 2 de niveles:
1) Segmento: personas que consumen (están interesadas en) información de negocios por internet
2) Nicho de mercado: personas que consumen (están interesadas en) información de negocios por Internet / relacionada con la motivación (en general)
3) Micro nicho o célula de mercado: personas que consumen (están interesadas en) información de negocios por Internet / relacionada con la motivación/ para lograr el objetivo de trabajar desde su hogar
Importancia de la investigación de mercados
En los negocios, se intenta siempre ganar lo más posible, y esto a menudo implica, gastar lo menos posible, en dinero y esfuerzo. En estos puntos es donde la investigación de mercados juega un importante papel. Nos da un foco, un punto en donde volcar todos nuestros esfuerzos sin miedo a la equivocación, por haber realizado un minucioso estudio previo de quienes son los potenciales clientes, el producto que estos necesitan o quieren y otros factores importantes, ya sea que hablemos de corporaciones o personas.La investigación de mercados se tiene que ver como una poderosa estrategia. Sin estrategia, el negocio estará a la deriva, sin una base firme.
La importancia de la investigación de mercados es altísima, esencial en cualquier tipo de emprendimiento, sin importar su envergadura. Es necesario en un proyecto personal, en una PYME, en una empresa multinacional, etc.
Beneficios de la investigación de mercados
● Al estar enfocado, se puede explorar el segmento a un nivel mucho mayor que la competencia. Esto sin duda lleva al descubrimiento de nuevas oportunidades comerciales.● El presupuesto asignado al marketing se aprovecha al máximo y las campañas son más efectivas.
● El producto o servicio es mucho más personalizado y esto le da un valor agregado de alto nivel.
● Se comienza a entrar en la mente del cliente de forma exclusiva.
● Se generan más ventas por la cantidad de beneficios brindados.
● La competencia puede llegar a ser escasa o nula.
● El nivel de crecimiento es mucho más acelerado.
● Los análisis son más simples.
● Los costos son menores.
Características de un segmento de mercado eficaz
Para que un segmento de mercado sea adecuado, debe cumplir con las siguientes características:● Un segmento adecuado debe ser medible: es de suma importancia poder tener estadísticas de todo tipo, medir el segmento en todas las formas y puntos posibles. El sentido de la investigación de mercado es justamente que nada quede librado al azar.
● Un segmento adecuado debe ser homogeneo: el grupo de entidades o personas tienen que estar fuertemente unidas por distintas variables que determinarán el ámbito del segmento.
● Un segmento adecuado debe ser de tamaño considerable: la rentabilidad del negocio puede depender en gran manera de la dimensión del segmento, nicho o micronicho en el cual se trabaje.
● Un segmento adecuado debe ser accesible, manipulable: se debe chequear que el segmento no sea cerrado de tal forma que dificulte las campañas de mercadeo y otras acciones necesarias.
● Un segmento adecuado debe ser estable: se debe medir el nivel de estabilidad que tienen las características anteriores. Si bien hay negocios que rinden justamente por el breve lapso de su duración, la mayoría de las veces puede jugar en contra no tener en cuenta una inestabilidad que pudo haber sido medida al momento de hacer la investigación del mercado.
Método o proceso de investigación de mercados
Resumen de los pasos, en orden, que se realizan en una investigación de mercado:1) Estudio intensivo del mercado: se comienza por tratar de detectar necesidades insatisfechas o gustos no satisfechos. Se recauda toda la información posible que podamos detectar de los posibles consumidores.
2) Análisis minucioso del estudio: se interpreta toda la información recaudada en el estudio y se clasifican según variables (ver el apartado “Variables para segmentar mercados”)
3) Armado de perfiles: teniendo ya toda la información procesada y estudiada, se entra en la última etapa de la segmentación. Clasificar y armar los perfiles de los consumidores.
Luego seguirá el armado o acondicionamiento del producto, la estrategia de mercadeo y la venta. Estos pasos se deben realizar constantemente teniendo en cuenta la variable “velocidad de cambio” del segmento ya definido.
Variables para segmentar mercados
Si bien las variables pueden ser miles porque tienen una relación directa con el mercado específico, la siguiente tabla presenta las variables más genéricas ya clasificadas. Un análisis completo requerirá tener en cuenta la combinación de varias para detectar entre otras cosas, el perfil del consumidor, la zona de incidencia, etc:| TIPO DE VARIABLE | ITEMS QUE LA COMPONEN |
| Geográfica | Región, país, estado, departamento, provincia, , ciudad, comuna, condado, densidad de población, clima, etc. |
| Demográfica | Edad, sexo, inclinación sexual, estado civil, religión, raza, etnia, nacionalidad, rasgos físicos, el ciclo de vida familiar, cantidad de familiares, etc. |
| Socioeconómica | Clase social, ingresos, ocupación, nivel de estudio, etc. |
| Psicográfica | Valores, estilo de vida, personalidad, nivel de sociabilidad, etc. |
| Conductal | Conocimiento del productos, reacción o actitud hacia el mismo, expectativa, nivel de utilización del producto o servicio, lealtad que tiene hacia la marca, etc. |
Actualmente se considera la variable socioeconómica como parte dela demofráfica, por lo tanto solo seria 4 las variables.
En el caso puro de una empresa se podrían tener en cuenta las siguientes variables:
| TIPO DE VARIABLE | ITEMS QUE LA COMPONEN |
| Tamaño de la empresa | Pequeña, mediana, grande, etc. |
| Tipo de organizacion | Fabricante, mayorista, minorista, etc. |
| Tipo de corporacion | Gubernamental, privada, mixta, etc. |
| Tipo de objeto social | Entidad, ánimo de lucro, fundación, etc. |
| Ubicación relativa | Cerca, lejos, etc. |
| Promedio y tamaño de cada pedido | Pequeñas cantidades, grandes, etc. |
| Historial crediticio | Bueno, malo, regular, etc. |
| Frecuencia de servicio | Corta, mediana, larga, etc. |
| Confiabilidad | Alta, baja, etc. |
| Aplicación del producto o servicio | Mantenimiento, producción, componente, implementación, etc. |
Conclusion
La investigación del mercado es el punto de partida que marca el camino correcto, la ruta segura a seguir en un negocio, es meterse en el mundo de los consumidores para detectar la necesidad a cubrir.
A pesar de que se realiza al principio de un proyecto, la investigación de mercado tiene que ser un proceso que esté continuamente actualizándose, caso contrario la competencia podría contar con grandes ventajas. Los mercados cambian con rapidez.
La investigación de mercado define el foco del negocio, contestando entre otras, estas dos importantes preguntas: ¿qué vender?, y ¿a quién?
Fuente: http://segmentaciondemercado.wordpress.com
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